“有礼又有面”，伊利深挖“年味”体验

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随着中国经济的持续增长和城市化进程的加速，消费市场呈现出多元化和升级的趋势。消费者对食品的需求从基本的温饱转向了营养、健康和品质。其中，液态奶作为日常生活中的常见饮品，其市场需求和消费趋势也趋于年轻化、品质化和多样化，乳企也在面向产品创新、品质保障、丰富营销及渠道拓展等方面采取更多有效动作。

其中，为紧抓新春时节的营销氛围渐浓、年礼需求旺盛的机遇，伊利旗下液态奶春节营销活动的主题独特而富有深意——“过年送伊利，有礼又有面”。将市场需求为导向，伊利液态奶结合传统文化与现代消费观念，推出了一系列富有创意的年礼产品。通过深入挖掘消费者情感需求及广泛拓展营销策略，展现了伊利液态奶敏锐的市场洞察力和丰富的产品线。这也使得伊利液态奶在争夺年礼市场制高点方面具备了显著优势。

 “有礼又有面”  

 攻占春节消费市场制高点

年节将至，熙攘的人群在各大商超正在上演一场抢购热潮，消费者的目标明确，伊利旗下各类液态奶成为其购置年货的首选且必不可少的产品之一。

货架上的伊利液态奶产品已率先“红火”起来：年味十足的红色包装、“万事如伊，大吉大利”的祝福标语、各路财神有趣贴画……在龙年新春这一特殊时刻，伊利液态奶成为了人们传递祝福和关爱的载体，也成为消费者走亲访友“有礼又有面”的选择。

购物车满载的消费者严女士，依旧选择将一箱又一箱的伊利龙年好运限定装纯牛奶搬进购物车，她对《消费钛度》表示，“买伊利是因为大品牌，新包装的做的也不错，好看还吉利，拿来送礼挺合适，既健康又有面子。”

实际上，不止龙年好运限定装纯牛奶，伊利旗下包括金典、安慕希、QQ星、谷粒多、味可滋、舒化等液态奶众品牌，都已为这个特殊的时间节点做好准备。

2024年，伊利液态奶事业部开展以“过年送伊利，有礼又有面”为主题的一系列春节营销活动，旨在借助春节这一传统佳节，将伊利液态奶众品牌融入节庆礼赠场景，精准定位目标消费人群，在传递品牌核心价值的同时，加强长期消费者互动与沟通，提升品牌影响力。 

为紧跟消费者需求，伊利液态奶今年新春的营销策略兼具深度与广度，通过线上线下多渠道宣传，将品牌形象与春节氛围紧密结合，营造浓厚的节日气氛。同时，针对不同消费群体，伊利推出多种的礼盒产品，满足消费者个性化的送礼需求。此外，伊利还将开线上互动、线下促销等展一系列互动活动，以吸引更多消费者关注并参与其中。

凭借其卓越的品质、深厚的文化内涵、精美的包装以及多样化的选择，伊利液态奶已然成为了送礼的首选佳品。有业内人士预测，伊利液态奶此次春节营销不仅能够提升品牌知名度和美誉度，还可增强消费者忠诚度，提高复购率，以及塑造差异化竞争优势。

不仅在春节期间占据消费者心智，形成品牌强势地位，伊利还能借此机会推动液奶各产品业务的持续增长。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“伊利液态奶在春节期间的营销将会呈现火爆的态势。逢年过节送牛奶已成为多年来的长期主题，深受消费者喜爱。作为我国本土牛奶市场的头部品牌，伊利具有领导者光环。因此，在这一精准有效的营销策略下，伊利液态奶产品的销售业绩势必更为优异。”

 与消费者情感互通  

 深挖传统年味

疫情放开后的首个新春，各年龄阶层消费者对过年的情感需求更为复杂，基于此，伊利液态奶事业部深刻洞察消费者情绪，并将其转化为更深度的营销内容。

据了解，伊利液态奶2024年新春产品在传承经典的基础上，进行了全方位的升级；采用国际先进的生产工艺，确保产品的新鲜口感和营养价值；同时，优化产品包装设计，以寓意吉祥的新春元素，为消费者带来温馨的节日氛围；此外，针对不同消费者的需求，伊利液态奶产品还推出多种口味和包装规格，以满足个性化、多样化的消费需求。

可以看到，伊利众多液态奶产品均具备满足消费者需求与偏好的出发点。

从产品包装来看，以龙年好运限定装纯牛奶为例，除了“万事如伊，大吉大利”的祝福，在产品内包装上也印上了“指定发财、时来运转、日进斗金、发、好运常在、财学双收”等字样，以满足近年年轻人偏爱“玄学”概念、钟意财神、转运、发财等主题的消费转变。

此外，安慕希上线龙年定制三品包装及赢金币活动，以“干杯接龙”为主题概念的包装切换，配合“一起赢66g黄金”一箱一码活动，助力终端春节动销。

值得一提的是，因为烟花禁制，为满足消费者对以往年味的怀念，伊利液态奶各品牌还同时推出AR迎财神活动和AR放烟花，扫描产品包装二维码即可感受新春烟火气。

与此同时，当下年轻消费者对传统文化的热爱与追求日益显现，热衷将传统文化注入新的活力。对此，伊利旗下品牌金典上线金典故宫联名特别版、金典x 小红书联名礼赠主题礼盒、安慕希龙年定制三品包装等与传统文化结合的礼赠产品。其中，金典 x 小红书联名礼赠主题礼盒内含一次性胶卷相机、电子鞭炮、草木纸香、新春风铃、金典呼伦贝尔限定有机奶和草原奶杯，通过“观、闻、嗅、品、触”，为消费者全方位营造年节氛围；安慕希则借助非遗传统文化与现代数字化的方式打造《希说钱龙》内容营销。

此外，在消费健康化的背景下，伊利液态奶的新春创新也强调产品的营养价值和有机理念。以伊利旗下舒化产品为例，今年新春，伊利舒化奶围绕“好礼安糖健，让爱有新意”主题开展春促孝心礼赠营销，围绕子女人群触媒场景精准覆盖，唤起礼赠需求，通过过年新方式、爱的新表达，传递舒化安糖健“让爱有新意“核心概念。同时，安慕希借势水果品类优势，在水果渠道通过益生菌酸奶+水果的礼盒搭配，强化搭配了水果的安慕希益生菌是更健康的、更美味好喝的产品理念。

基于有深度的消费者需求洞察，伊利液态奶产品与消费者之间产生深度的情感链接，也助力其实现品牌声量扩大。高级乳业分析师宋亮对《消费钛度》表示，“众所周知，今年是疫情后放开的首个春节，走亲访友、外出旅游的人数增多，在国家鼓励消费的政策背景下，伊利巧妙地将液态奶品牌融入这些活动中，在各种活动中有效宣传品牌，同时开展有针对性的产品促销活动，实现了品牌推广。”

 双线渠道广发力

 多元人群精准触达

有了深度营销内容，为更精准触达消费者，伊利液态奶事业部通过线上线下相结合的方式，多元化布局将传播渠道拓展更广。

在线上，伊利发布的宣传视频围绕“过年送伊利，有礼又有面”的主题，将消费者礼赠故事巧妙演绎。其中，舒化品牌上线礼赠广告片及春节长视频广告，内容通过过年新方式、爱的新表达，精准投放生意大区梯媒及候车亭，围绕子女人群触媒场景精准覆盖，唤起礼赠需求，传递舒化安糖健“让爱有新意“核心概念；QQ星上线最强大脑水哥蒋昌建攸佳宁三人静态kv，精准定向抖音开屏妈妈人群以及综艺触达人群；安慕希上线新春营销代言人合体KV、TVC……通过展现浓浓的年味和家庭温馨，伊利渐渐打开线上与消费者互动的渠道。

与此同时，伊利推出的AR迎财神活动和AR放烟花活动也通过线上小程序呈现，通过“活力伊利”小程序参与AR互动，不仅可观赏春节烟花表演、抽取龙年福气卡，还可以参与抽奖活动，赢取足金金币、大额奶卡等奖品，多种玩法增添春节的喜庆氛围同时，也为消费者带来了全新的互动体验。

通过线上渠道的广泛传播，自今年1月份以来，伊利在线上消费平台已取得不小成果。元旦期间，QQ星成为京东跨年晚会超级互动合作伙伴，利用跨年晚会资源，大力推进春促定制装，实现跨年冲刺开门红，会员总数突破千万，并持续占据京东儿童奶品类顶级地位，原生DHA单品28小时内GMV突破百万，会员同比增长412%，新客户同比增长1456%。

此外，伊利龙年好运限定装纯牛奶在拼多多平台正式发售，品牌主推日上线冲刺开门红；安慕希年货节开门红首秀实现销量环比翻番，年度重磅新品益生菌酸奶售罄，场观破百万大关；金典双限定+呼伦贝尔产品备受瞩目，独家冠名《直播中国》，在九大总榜和同城热搜中一路领跑。旗舰店品质乳饮榜Top1，三大直播间联动场观破千万，成交额超日常直播效果8倍以上。

在线下，伊利凭借全国范围终端覆盖能力，打造近几十万家春节主题终端形象以及春节堡垒店，通过联动核心系统打造了年味十足的主题年货大街，设置伊利液奶体验专区，提供一站式置办春节年货体验。同时，聚焦金典、安慕希以及伊利纯牛奶系列产品，伊利通过覆盖核心城市的商圈、卖场、社区等场景，开展大型春节主题路演、热卖等消费者互动形式，满足春节期间消费者线下购物的体验需求。

得益于对目标受众的精准定位和营销策略的有效实施，借助春节氛围，伊利春节营销传播策略的有效性渐渐凸显，传递品牌温度的同时，将品牌形象深入人心。在未来的营销实践中，伊利还将继续在产品创新上发力，强化线上线下融合，与消费者共同打造“走心”年味。

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